אסטרטגיית משלוח, שיווק והפצה

Written by  on נובמבר 23, 2015 

כיצד לקדם אסטרטגיה נכונה של שיווק, משלוחים והפצה.

סוגי שווקים

1. שוק הקונים או הצרכנים
2. שוק מוסדי – פירמות +מוצרי ביינים
3. שוק ציבורי – בתי חולים, סוכנויות ממשלתיות כו'. ומטרתם לספק מוצרים ושירותים לרווחת הציבור.
3. שוק המוכרים החדש – "שוק גורמי הביינים (רשתות, סיטונאות וכו')

תמהיל השיווק-promotion:

מוצר– החלטה על המוצר זוהי החלטה מגוונת – אריזה, גודל, תכולה – כל התוספות הללו הן החלטות מיצריות. למשל כיצד ניתן לשלוח את המוצר ללקוח.
מחיר – זהו רמז לאיכות ועל כן החברה בוחנת לא רק את הפן הרווחי אלא בוחנת גם את כל הקשור לאיכות המוצר.
הפצה – היכן ואיפה להפיץ את המוצר, איפה לשים את הסחורה לפני משלוח או איבוף הלקוחות.
תדמית המוצר משתנה בגלל שינוי המקום – לדוגמא חלב סויה שתחילה שווק על מדפים והיום הוא נחשב כמוצר טריות שמונח במקררים, אף על פי כי אין צורך בכך.
התקשורת השיווקית – גורמת לצד השני לרצות את המוצר ו 3 הרבעים הנותרים זה בניית המוצר (הלבשת "הכלה").
*הגדלת המכירות הינה מטרה שיווקית ולא תקשורתית. בתקשורת שמים דגש על מודעות, העדפה, כוח קניה ועוד.
* אריזת חסכון עם "מיקום" מדף לא גורמת לצרכן לרצות, אלא התקשורת השיווקית גורמת לרצות.
פרסומות מורכבות מהבטחה+הצדקה. השילוב של שניהם אמור לגרום לקהל לרצות את המוצר.

אלמנט נוסף בנושא "מחזור חיי המוצר". בשלבים שונים של מחזור חיי המוצר הינו דורש פרסום שונה.
בשלב החדירה – פרסום
בשלב הצמיחה – ייחודיות
בשלב הבגרות – נאמנות

במחיר יש 2 מושגים:

מלל מחיר: מידע על המחיר
תחושת המחיר: תפיסת איכות של המוצר.
כשמשהו מפורסם אנשים מוכנים לשלם עליו כסף, ולפיכך עקומת הביקוש זזה למעלה…
על מוצר המפורסם אנחנו מוכנים לשלם יותר לרוב.
בכל רמת מחיר יש יותר כמות. ולפיכך עקומת הביקוש זזה ימינה.
לסיכום, הפרסום דוחף את עקומת הביקוש ימינה ולמעלה.
שינוי הרגישות למחיר / גמישות הביקוש במחירים נמוכים גורם להגדלת קשיחות הביקוש במחירים גבוהים.
* חוק פבר – ישנו יחס קבוע בין קטגוריות שהאדם שם לב. דהיינו, כשמבצעים שינוי במחיר, עליו להיות משמעותי מספיק על מנת שאנשים ישימו לב אליו. ובכך ייווצר שינוי בביקוש.

הפצה (משלוחים):

ניתן לרואת דוגמא קלאסית באתר jet.org.il כיצד גורם ההפצה והמשלוחים של אוכל בתל אביב נהיה קריטי לתהליך המכירה של מנות האוכל אותו שולחות המסעדות ללקוחות.
אסטרטגיית דחיפה: אני משכנע אנשים לקנות דרך הקמעונאים, דרך ערוצי הפצה – לדוג' אני מעמיס על איש המכולת את הסחורה וכל מי שנכנס למכולת רואה ומנסה. במקרה זה יש צורך בתמיכה תקשורתית צנועה. ואני מוציא פחות כסף על התקשורת.
אסטרטגיית משיכה: ישנה דרישה לפרסום רב כי זה דורש מהצרכן לחפש ולדרוש את המוצר. לדוג' אני שם מוצר בסופר ורוצה שהצרכן ידרוש את המוצר. ולפיכך יש צורך בתמיכה תקשורתית רחבה.

משלוחי אוכל תאילנדי

בחירת האסטרטגיה משפיעה על המחיר.

BTL – BELLOW THE LINE
ATL – ABOVE THE LINE

תקשורת שיווקית מחולקת ל 4 חלקים: המשחק בין 4 הללו הוא שמרכיב את התמהיל התקשורת שיווקית (שאלה טובה לבחינה): המשחק הוא איך נעשית החלוקה של הכספים – מה המשקל היחסי של כל אחד ככלי להעברת מסרים:
1. פרסום
2. יחסי ציבור
———————-
3. קידום מכירות
4. מכירה אישית
הקו מבחין בין מה שהולך במדיה לבין מה שקורה בנק' המכירה. הקו הינו מקווקו היות וכיום הגבולות כבר לא מובהקים, ישנו ערבוב.

פרסום – כשאני מעביר מסר באמצעות צד שלישי אל קהל היעד, בתשלום למדיה ובזהות ידועה.
הפואנטה היא 1. פרסום עולה כסף (אתה משלם או על הזמן או על השטח)
2. אתה יודע מי מפרסם (תנובה, שטראוס וכדומה…)

להבדיל מפרסום, ביחסי הציבור- אין עניין של עלות כספית. זה לא עולה כסף כי לא משלמים על שטח בעיתון אלא מזמינים למשל את הכתב לאכול במסעדה ואז הכתב מפרסם את המסעדה. הרעיון הוא שלא משלמים על המדיה (להבדיל מפרסום בו משלמים כסף על מדיה). יתרונם הגדול של יחסי הציבור: זה לא עולה, ואמינותם גבוהה יותר כי אתה יודע שהכתב כתב זאת (ונחשב כמומחה בעל מוניטין). חסרון: אנחנו כמנהלים או יצרנים לא יודעים מתי זה יפורסם (מועד) ומה תוכן הפרסום יהיה (ייתכן ויהיה גם פרסום שלילי).
ביח"צ יש העברת מסרים לשם השגת מטרות שיווקיות ושיפור התדמית באמצעות כל התקשורת ההמוניים, אל קהל היעד, ללא תשלום למדיה (ובד"כ) ללא זהות ידועה.

Category : כללי

כתיבת תגובה

האימייל לא יוצג באתר. (*) שדות חובה מסומנים